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寫給設計師看的廣告史10:伯恩巴克讓設計師從此站起來了!

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趙義 原創,如需商業用途或轉載請與趙義聯系,謝謝配合。

從伯恩巴克開始,設計師不再是文案的附庸!


【精彩摘要】“很多方案階段的修改調整最終都壓到設計這最后一個環節;而落地實施中無數的阻礙也會被追溯到設計師頭上?!崩醋員疚牡詼?。




-----------------------------以下是正文,需要慢慢品-------------------------------------




伯恩巴克位列美國“創意革命三大旗手”,另外兩位是奧格威和李奧·貝納。為什么要單獨把這三位劃到一個如此重要的組合呢?


這些問題困擾了我很久?;購煤罄粗沼詵⑾至蘇餛渲械拿孛?。


從左至右:李奧·貝納、大衛·奧格威、伯恩巴克



一、他憑什么位列創意革命三大旗手?


我們回顧從拉斯克爾探尋廣告的奧秘開始,歷經了約翰·肯尼迪的“紙上推銷術”,霍普金斯的“科學的廣告”,羅瑟·瑞夫斯的“USP獨特銷售主張”,李奧·貝納的“天生的戲劇性”,奧格威的“品牌形象”等行業思想。


這其中,我們可以把拉斯克爾看作是廣告營銷業第一階段的開端,而李奧·貝納是第二階段的開端。


第一階段,被稱為“產品賣點”的時代。其思想從約翰·肯尼迪的“紙上推銷術”出發,至羅瑟·瑞夫斯的“USP獨特銷售主張”達到巔峰。在這個階段,這些大師的思想和案例都是極其成功的。


但是,持該理念的廣告通常強行推銷、趣味惡俗、大噪聲重復,也由此造成了全社會對廣告的反感,而廣告人卻對這些廣告對公眾所產生的影響置若罔聞。這在印刷時代還好,人們不喜歡一個廣告直接翻頁就行了。后來電視成了第一媒體,電視通常是一家人在觀看,而且那個時代的電視沒有??仄?,要避開惡俗的廣告只能離開沙發走到電視前才能換臺。廣告業變成了一個人人喊打的行業。于是新一代廣告人為了解決這個問題,紛紛提出自己的辦法。這便進入了第二階段。


第二階段,被稱為“創意革命”的時代。首先是位于西部的一家廣告公司——李奧·貝納,創作的萬寶路牛仔橫空出世,震驚了全行業。這標志著,被瑞夫斯“USP獨特銷售主張”固化的廣告營銷業,讓李奧·貝納一個“天生的戲劇性”又生動起來。


接著奧格威站出來了,盡管奧格威聲稱是硬銷派霍普金斯的信徒,但我覺得萬寶路牛仔對他產生的激發更巨大。他從自己的角度將其核心總結為“品牌形象”,并以此指導實踐。這一理念非常成功,超過同期李奧·貝納和伯恩巴克所提的理念。如果說USP是第一階段的思想巔峰,那么品牌形象論則是第二階段思想上的明珠。


接下來終于說到本期主角了。在行業大歷史的坐標中,伯恩巴克起到了很明顯的承前啟后的重要作用,他是“創意革命”時代最大膽的創新者。但他一生未曾寫過任何書籍,他所提出的理念未能受到像奧格威式的瘋傳。這使得今天的行業后輩要理解他的精髓非常困難。下面就從創新、案例、思想三個方面來說一說。



二、設計師價值被重視


伯恩巴克改變了以往的工作制度。在奧格威、李奧·貝納和瑞夫斯的公司,創意中起主導作用的都是文案,而美術指導(現在一般稱呼為平面設計師)始終是不折不扣的配角。在當時,設計師的地位普遍很低,文案是瞧不起設計的。大家都認為:設計不就是文案寫完文字以后,排個版、配個圖嗎? 


傳統的看法,都把設計師看成是策劃創意的最后一個環節,所以很多方案階段的修改調整最終都壓到設計這最后一個環節;而且設計又是落地執行的最先一個環節,落地實施中無數的阻礙也會被追溯到設計師頭上。這么重要的崗位卻被看成是無足重輕的,設計普遍被認為是腦力勞動中的體力勞動者。


用一句話總結,便是大家都認為“內容大于形式”,而伯恩巴克認為“形式即內容”。他早年曾和保羅蘭德共事,后者是美國平面設計教父?;蛐硎欽舛尉盟嶁盼陌贛朊朗跤Ω猛獻?、共同作業,一起創作廣告作品。他的理由是這樣的:


文字傳達一個信息,

畫面傳達另一個信息,

兩者結合傳達第三個信息。


伯恩巴克這個理由,讓全行業的設計師從此站起來了!設計從此不再只是給文案排版配圖的助手,而是擁有兩次進一步提升傳播威力的核心人才。在這種人才協作制度創新下,由此也誕生了一系列載入史冊的精彩案例。



三、伯恩巴克初試牛刀


伯恩巴克第一個成功案例是奧爾巴克百貨。1949年,他與兩位合伙人共同創辦恒美廣告公司(又稱為DDB)。奧爾巴克的老板非常欣賞伯恩巴克,愿意成為恒美的啟動客戶,并慷慨地預付了一筆費用。


奧爾巴克百貨廣告由伯恩巴克手下早期兩位核心人員操刀:文案菲莉斯,美術指導蓋奇。這則廣告一出來,立刻讓奧爾巴克名聲大噪。這是一幅極其大膽的作品,它摒棄了瑞夫斯USP式的強硬推銷。而且無論是創意、文字還是設計,都打破了現代廣告教皇奧格威所立下的條條框框。一出來,就賺足了眼球。廣告如下:




這則廣告,與之前的廣告都不同,以前的廣告太正襟危坐了。你如果認真讀完,就會發現它完成了世紀難題:如何讓低端的商品看起來不低端?


伯恩巴克說:“如果我們想克服低級服裝意味著低廉的價格的觀念,在廣告上就一定要呈現出盡可能最精明的圖像與文案?!閉庠蜆愀姘尋露涂稅倩醯牡圖塾攀樸哪卮鋦顏?,而又完全擺脫了低廉的感覺。其獨特角度、夸張而不失真的表現,都引起了消費者的極大興趣。



四、甲殼蟲的緣起


1958年,恒美接手大眾甲殼蟲汽車的業務。甲殼蟲汽車由費迪南德·波爾舍于1933年設計,但一直未能批量生產。不久二戰爆發,大眾工廠被迫轉型生產軍用車輛。直到戰爭結束,工廠由盟軍接管,才開始生產甲殼蟲,當時主要服務于駐扎在德國的軍人。所以它的設計理念很明確:一輛簡單、耐用、低價的“國民小車”。采用后置風冷發動機,相對耐用且又節省空間,所以在保證車內空間夠用的情況下,車身可以做的比較小。底盤、懸掛和地板都保持了簡約風格。在這之前,大眾在美國一直有少量甲殼蟲汽車在銷售。主要購買者是一些美國士兵,他們從戰后德國歸來的士兵中,了解到大眾口碑極佳。


現在,甲殼蟲汽車要進入美國的消費市場。而這里的消費者早已習慣了美式“肌肉車”,它擁有強悍的引擎、豪華的內飾、舒適的懸掛。相比之下,甲殼蟲又丑又小又低端,還被汽車同行譏為“一文不值”。


廣告界的反應也讓該車銷售前景令人擔憂。在伯恩巴克手下工作過的傳奇美術指導喬治·路易斯道出了其中的困境,他說:“這是在猶太城里賣納粹車。每個人都知道那是部為希特勒所造的德國車,它為紐約的猶太人所唾棄?!倍退估乘棺齔黿艸齬愀嫻拇笪饋ぐ賂褳菜擔骸耙夢腋渙究瓷先ハ癖徽蔚鈉底齬愀?,我非投降不可?!?/p>


因此,大眾在美國的負責人哈恩和經銷商一起跑遍了紐約的大部分廣告公司,都一無所獲。所得到的提案千篇一律:漂亮房子前幸福的一家,旁邊停著光彩照人的甲殼蟲。哈恩感到很絕望,經銷商建議他找恒美去談一談,奧爾巴克百貨的廣告打動了他。恒美公司拒絕事先提供方案讓哈恩覺得對方很傲慢,但伯恩巴克說,除非足夠了解你的業務情況,否則怎么能清楚什么樣的方案行之有效呢?


哈恩后來回憶道:“他們的辦公場所非常簡陋,也不像其他大公司有一堆派頭十足的高級總裁。接待我的只有伯恩巴克一人,他在一間沒有窗的房間里,給我看了一些案例……我當場就決定了,先給他們半年的廣告費50萬美元(這可是1958年)?!?/p>



五、名動天下的“Think small”


伯恩巴克迅速組建項目團隊,帶隊遠赴歐洲大眾工廠實地考察,他要親眼看看甲殼蟲是如何生產出來的。伯恩巴克指定文案朱里安·柯尼格,美術指導克朗為項目核心人員。經過不懈的努力,哈恩和伯恩巴克團隊最終敲定了廣告策略:甲殼蟲是一部誠實的汽車,真實、透明、簡單直接,擁有它是明智的選擇。


為了表達甲殼蟲的誠實,伯恩巴克冒天下之大不韙,在廣告中直接“毀謗”產品。比如下面這幅“Think small”。




2014年,小馬宋帶領團隊對甲殼蟲80多幅經典廣告進行了翻譯,他將 “Think small”直接譯為“小氣”,確是神來之筆!在大家全都自夸自大時,冒出一個說自己“小氣”的小車,可以想象這在當時定會引起轟動。


 不過,更廣為人知的是后來的這幅“Think small”,它被視為二戰后最知名的廣告。這一幅,通常被譯為“想想小的好”。


 



這樣的廣告一出來,讓汽車行業人士大跌眼鏡,誰也想不通甲殼蟲的廣告為什么要自曝其短。不過這還不算完,下面這則“檸檬”的廣告更是把“毀謗”發揮到了極致。

 

  

由于檸檬是一種外表金黃、內瓤酸澀的水果,因此美國人把有缺陷的汽車稱為“檸檬車”。后來美國各地陸續出臺?;て迪顏呷ㄒ嫻姆?,就被稱為“檸檬法”。在這樣一個全民關注的背景下,甲殼蟲汽車檸檬篇可謂是追熱點的鼻祖了。


小馬宋說:“甲殼蟲的‘Think small’太著名了,以至于很多人都以為當年的恒美只創作了這一張廣告,就讓甲殼蟲把美國市場搞定了?!筆率瞪?,這一系列廣告從1959年一直做到1977年,有很多張。



其中有趣的標題有:“再過幾年,它就開始好看了”、“某些人收入太高,而大眾格調過低?”、“大眾會用到水,但僅僅用來洗車”、“我正想曝光大眾車能浮在水上的虛假廣告,有趣的事卻發生了”、“你的夫人遲早都會自己開車回家”……需要了解更多,推薦閱讀小馬宋的《讓文案絕望的文案》。


這一系列廣告通常有一張典型的大圖,圖下方是一行惹人爭議的標題。而美術指導克朗在奧美標準模板的基礎上實現了質的飛躍,畫面風格獨樹一幟。除此之外,還有以下幾個共同點:


1、大多數標題都是負面的,也是坦誠的,這是以前從未用過的手法;

2、都充滿小幽默,讓讀者感到愉悅;

3、在愉悅的基礎上,巧妙地糅合進產品的賣點。


這三步套住了消費者的心,沒有人再覺得它小它丑是缺點。所謂“物極必反”,甚至人們覺得它小的恰到好處,丑的美輪美奐。


除此之外,伯恩巴克團隊還做了大量其他工作。比如舉辦學生比賽,看一輛甲殼蟲能裝多少人(最多裝103人)?;谷眉卓淺娉鲅萘說纈?。甚至還制造了很多甲殼蟲笑話,比如有位車主在前車蓋里看來看去,然后說,發動機不見了。他朋友說,你真幸運,他們送了一個備用發動機在后備箱中(甲殼蟲是后置引擎)。


這些標新立異的廣告營銷,引起了嬰兒潮一代年青人的追捧,這個龐大的消費群體有力地推動了甲殼蟲的銷售。他們是二戰后美國生育高峰出生的孩子,此時大多進入少年時代,他們需要購買人生第一輛車。每一代人都想要與上一代人做出區分,而甲殼蟲成為嬰兒潮一代年青人彰顯獨立的象征。


在1968年,甲殼蟲汽車在美國售出42萬輛,高于任何其他單一車型的銷量,甚至超過了福特T型車。這一持續的廣告戰略,讓大眾小型車一直占據主要市場,直到日本汽車進入美國。



六、成功的核心:對消費者的尊重


由于大眾廣告的成功,使恒美成為新一代廣告公司的全民偶像。盡管市場上占主流份額的仍是傳統大型廣告公司,但新一代公司占領了行業話語權,各類廣告營銷獎杯基本上也都頒給了新一代創意型公司,而市場上的大企業也逐漸接受了這些新一代創意型公司的做法。



創意革命由李奧·貝納率先開局,然后由奧格威集理論之大成,最終在伯恩巴克手中華麗綻放。下面說說他的幾大貢獻。


1、從伯恩巴克開始,廣告營銷行業變得愿意更主動為消費者著想。回想上面的案例,無論是奧爾巴克百貨,還是大眾汽車的廣告,都不再使用有效但粗暴的方式侵入消費者的生活,而是通過創意提升了對消費者的尊重,而消費者則大都回報以行為。


2、從伯恩巴克開始,整體行業開始追求原創。在此之前,連奧格威的勞斯萊斯廣告都毫無顧忌地直接使用雜志文章做標題。而伯恩巴克認為原創是必要的,為了追求原創,甚至應該允許一定程度上的失敗。如果在情感上不允許失敗,創意就失去了成長空間,要達到他所要求的原創性,同時還不能失敗,這是難以想象的。


在原創之外,他還提出廣告要有震撼力,原創的東西沒有震撼力是不行的。而這一切最重要的前提是:要與產品之間有關聯。所以,關聯性Relevance、原創性Originality、震撼力Impact就是一個廣告需要同時達到的三個標準,被稱為ROI理論。


3、伯恩巴克還改變了獲取客戶的規則。之前的廣告公司大都堅信“調研至上”,但他們會在不了解產品的情況下,提供詳細方案以爭取客戶。伯恩巴克雖然口頭上說“調研無用”,但他始終堅持不了解產品,就不能出作品。連大眾汽車上門,他都說:除非足夠了解你的業務情況,否則怎么能清楚什么樣的方案行之有效呢?


從不試稿,可以看出伯恩巴克對客戶的堅持。更夸張的是,他曾對一個剛簽約的客戶說:“給我們90天時間,先去熟悉你的業務。然后你按照我們寫的廣告,原封不動地投放到我們指定的媒體?!斃亂淮愀婀窘ソテ氈椴捎昧瞬靼涂說姆絞嚼湊】突?,減少了沒有實際意義的工作量。


4、最后,伯恩巴克是位好伯樂,在恒美公司里不但人才濟濟,還不斷孵化輸出影響全行業頂級大腕,比如下面這三位均在伯恩巴克手下工作過。


定位理論聯合創始人:杰克·特勞特;

最知名的創意天才:喬治·路易斯; 

廣告界無冕女王:瑪麗·韋爾斯·勞倫斯。


他們將繼續按伯恩巴克指引的方向,在下一個時代里,熠熠生輝。






下篇預告

定位時代的到來



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